Grâce à la libéralisation des professions associées au droit depuis 2015, les avocats et les cabinets d’avocats peuvent investir dans des actions marketing en vue de se faire connaitre de ses potentiels clients et gagner en reconnaissance sur la toile. De cette manière, le marketing s’entend comme un ensemble de technique qui vise à développer une stratégie commerciale et à étudier le marché afin de rester compétitif dans un univers concurrentiel dynamique. Focus sur le marketing appliqué aux métiers d’avocats et sur les multiples conseils et pratiques à mettre en place en vue d’augmenter sa notoriété.
La concurrence et la pression sur les prix et honoraires qu’ont vécues les avocats au cours de ces dernières décennies ont fait émerger ce que l’on appelle le « marketing juridique ». Cette logique marketing directement importée des États-Unis commence à s’implanter en France, surtout depuis les Lois Macron de 2015.
Auparavant, les avocats étaient limités dans l’utilisation de techniques de communication et de marketing afin de trouver de nouveaux clients et de faire connaitre leur service. Cette libéralisation justifie d’autant plus le recours aux agences de communication avocat (tel qu’Avocalix par exemple, qui accompagne les cabinets dans la conception de stratégies marketing). L’objectif du marketing juridique est simple : il s’agit de « promouvoir », auprès des potentiels clients, le service juridique que rend un avocat ou un cabinet d’avocat.
Le marketing juridique répond ainsi parfaitement aux logiques de libéralisation entreprises en 2015. Le marketing permet ainsi de repenser la « relation client – avocat » et placer le « consommateur de droit » au centre du service de l’avocat. Plus encore, le marketing juridique se conforme aux règles déontologiques que doit suivre l’avocat.
Le marketing juridique tourne autour de quatre objectifs bien distincts l’un de l’autre. On retrouve ainsi « l’attraction », la « conversion », « l’image de marque » et finalement « la fidélisation ».
Attirer de nouveaux clients est la raison d’être du marketing appliqué aux métiers d’avocat. L’objectif principal affiché ici est d’augmenter la part de marché du cabinet d’avocat, de toucher le plus de potentiels clients possible et donc d’augmenter la charge de travail (et le chiffre d’affaire).
La conversion est ce qu’on appelle généralement le « CRM », c’est-à-dire le retour sur investissement. Ici, l’objectif est de faire diminuer le coût et l’investissement par rapport au nombre de clients qui entre réellement en contact avec le cabinet d’avocat.
Le marketing juridique a également pour objectif d’améliorer l’image de marque du cabinet d’avocat. L’objectif est d’améliorer la perception qu’ont les potentiels clients de la structure qui est susceptible de les accueillir et de leur rendre service.
Finalement, le marketing juridique a pour objectif de « fidéliser » ses clients. De cette façon, si le consommateur est content du service juridique que lui a fourni l’avocat, il ne doutera à aucun instant d’avoir à nouveau recours à ses services.
Deux grandes tendances de marketing juridiques existent aujourd’hui. Il s’agit de l’Inbound marketing et de l’Outbound marketing. Ces deux tendances sont bien différentes l’une de l’autre.
Traduit en français comme « marketing entrant », l’inbound marketing se définit comme une stratégie de création de contenu pertinent et de qualité qui permet d’attirer le client à soi. Cette démarche évite à l’avocat de solliciter directement le client. L’avocat est ainsi à même de proposer un contenu qui convainc le client de son professionnalisme.
L’inbound marketing peut prendre la forme de textes, d’articles, de billets de blogs spécialisés, d’infographies ou même de vidéos qui contribuent à asseoir l’autorité et la compétence de l’avocat. Ces formules marketing présentent l’avantage d’être facilement accessible au public et d’accuser d’un fort taux de partage. Le client, d’une certaine manière, « tombe » sur ce contenu lorsqu’il est à la recherche d’un service en particulier.
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L’outbound marketing, quant à lui, fait référence à tous types de marketing ou de publicité avocat envoyée par le cabinet « en direction » du potentiel client. Ainsi, l’outbound marketing englobe les formes les plus traditionnelles de marketing et de publicité.
L’inbound marketing prend alors la forme de publicités télévisées, de publicités à la radio, de publicités imprimées (annonces dans les journaux, publicités dans les magazines, dépliants, brochures, catalogues, etc.). Elles peuvent également se refléter dans les salons professionnels, et le spam par courriel.
Pendant longtemps, l’outbound marketing n’a pu être utilisé par les cabinets d’avocats. Et pour cause, les lois régulant la communication de l’avocat n’autorisaient pas ce genre de pratiques. Aujourd’hui, rien n’empêche un cabinet d’avocats de réaliser des spots TV ou de faire de la publicité dans les journaux.
Le marketing digital fait grandement usage de l’inbound marketing. De cette façon, le marketing digital fait intervenir le Légal Design, les réseaux sociaux ainsi que la publicité. Bien utilisé, le marketing digital permet à un cabinet de gagner en e-réputation et au jeune avocat de gagner en visibilité.
Le légal design peut se définir comme une méthodologie qui permet de hiérarchiser, vulgariser et d’expliquer une information juridique complexe de façon à la rendre plus accessible au grand public. Cette méthodologie est centrée sur l’intelligibilité et permet de rendre l’accès à l’information à la justice plus évidente.
Le légal design peut se manifester sous la forme d’infographies, de bandes dessinées ou de dessins. S’il n’a pas vocation de remplacer les concepts juridiques, le légal design permet au plus grand nombre de comprendre ceux-ci.
Le légal design permet ainsi de démontrer le professionnalisme d’un cabinet d’avocat et de convaincre le grand public qu’il est parfaitement capable d’expliquer des concepts phares du langage juridique.
Plus encore, l’utilisation du légal design au sein d’une stratégie marketing permet de bénéficier du fort taux de partage sur les réseaux sociaux que revêt ce support de communication. Et pour cause : il est accessible au grand public et le concept est juridique expliqué rapidement et simplement.
Les avocats utilisent de plus en plus les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn) au sein de la stratégie marketing pour entrer en contact avec leur client. Plus encore, les réseaux sociaux permettent de fidéliser le client grâce à la publication régulière d’un contenu adapté.
La puissance d’un cabinet d’avocat sur un réseau social permet aussi d’asseoir son autorité. Plus il aura de « follower », plus il sera présent et visible sur la toile. De la même manière, les « followers » peuvent noter les services d’un cabinet ou d’un avocat, ce qui permet de justifier de la qualité des prestations et des services.
Également, le réseau social permet aux « followers » de partager du contenu, qui sera directement visionné par d’autres « socionautes ». C’est pour cette raison qu’il est important de produire un contenu accessible et de qualité qui sera susceptible d’être lu et partagé par une communauté, qu’elle soit à la recherche d’un avocat ou non.
Finalement, l’utilisation d’un réseau social permet d’entrer en contact avec ses pairs et de comparer les différentes stratégies marketing employées.
L’avocat peut également mettre en avant son activité grâce à des publicités ciblées. Si la profession encadre toujours cette forme de marketing, les règles se sont bien assouplies depuis l’année 2015.
Ainsi, l’avocat a le choix de diffuser des publicités sur format papier ou sous format digital. Aujourd’hui, la grande majorité des publicités sont diffusées via internet, notamment via la production et la diffusion de vidéos, d’encarts publicitaires ou de publicités payées sur les réseaux sociaux.
De nombreux cabinets font également le choix de la création d’un site internet et d’un blog pour mettre avant leurs services juridiques. Ces sites web se révèlent être de réelles vitrines de leur activité et permettent de toucher de nombreux clients grâce à un travail de référencement naturel soigné.
La construction d’un site web est généralement la première chose à laquelle pense un cabinet d’avocat à l’heure de mettre en œuvre sa stratégie marketing juridique. Pourtant, pour qu’un site soit efficace, celui-ci doit répondre à certains critères de référencement. Pour cela, certaines agences de communication avocat, tel qu’Avocalix, imaginent et mettent à dispositions des solutions pour booster le référencement des sites web avocat.
Il faut comprendre par SEO, « Search Engine Optimization ». Soit en français « Optimisation pour les moteurs de recherche ». Derrière cet acronyme un peu barbare se cache le fer de lance de tout marketing digital, et plus particulièrement de l’inbound marketing.
En réalité, le SEO est l’ensemble des techniques mises en œuvre pour améliorer la position d’un site web sur les pages d’un moteur de recherche. C’est ce que l’on appelle le référencement naturel.
Ce référencement naturel est alors un compromis entre la requête de l’internaute (exemple : « où trouver un bon avocat à Paris ? ») et la capacité du site en première position à répondre à la question qu’a formulé l’internaute. On dira qu’un site est bien référencé ou optimisé s’il se trouve en haut des résultats Google.
Pour augmenter le référencement naturel d’un site web d’avocat, il faudra alors implémenter une politique de contenu qui aura pour objectif de répondre aux éventuelles requêtes d’internautes susceptibles d’être à la recherche de services juridiques. Ces articles devront alors répondre aux techniques du SEO, c’est-à-dire inclure un formatage HTML bien précis, comporter de nombreux synonymes et mots clés, de façon à ce que le moteur de recherche les classes comme les réponses les plus pertinentes aux requêtes juridiques.
Le SEA (« Search Engine Avertising ») est le pendant payant du SEO. Traduit en français comme « Publicité sur les moteurs de recherche », le SEA est tout simplement la manière la plus simple de faire de la publicité pour son site web sur un moteur de recherche.
De cette manière, le responsable d’un site web avocat peut investir un certain montant, et faire en sorte que sa page web soit recommandée lors de certaines requêtes ciblées.
Le SEA présente l’avantage de classer la page web d’un cabinet avant les résultats d’un référencement naturel. Le SEO d’une page étant également lié à son taux de visite, l’inversion faite dans des publicités payantes sur Google (ou sur un autre moteur de recherche) contribuera également à augmenter son référencement naturel.
De cette manière, le SEA permet de lancer un site web avocat pour que celui-ci puisse surfer, par la suite, sur son seul et unique référencement naturel.
"Nous accompagnons les avocats dans leur transformation numérique
et leur communication en ligne"
Valéry Lontchi, Ancienne avocate, fondatrice et dirigeante de Avocalix
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